为认真贯彻中央经济工作会议提出的加快实施品牌战略，推动外贸增长方式转变的精神，12月9日，商务部在京召开全国自主出口品牌建设工作会议。会议研究了加快推进自主品牌建设的有关问题，并表彰了来自28个省、市、自治区主要行业的190个出口名牌。商务部长薄熙来、副部长魏建国、廖晓淇、高虎城、易小准、纪检组长徐敬业、部长助理傅自应，科技部副部长李学勇、海关总署副署长刘文杰以及发改委、财政部、税务总局、工商总局、质检总局等有关部门负责人，中国出口信用保险公司等政策性金融机构，中国轻工业联合会、中国纺织工业协会、各进出口商会等行业中介组织，各地商务主管部门和部分名牌出口企业的代表参加了会议。
商务部长薄熙来在会上以“加快实施品牌战略，推动外贸增长方式转变”为题，发表了主题讲话，摘要如下。
刚刚结束的中央经济工作会议明确提出，要全面增强自主创新能力，加快实施品牌战略，推动外贸增长方式的转变。胡锦涛总书记不久前也指出，要“扩大高新技术产品出口，扩大具有自主知识产权、自主品牌的商品和服务的出口。”我们召开这次会议，就是为了贯彻落实中央精神，以科学发展观为指导，加快推动我国品牌建设步伐。
一、发展自主品牌具有战略意义
品牌是一国综合国力和经济实力的集中体现。小平同志早在1992年南方谈话时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创造出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”他很有远见地为我们提出了经济发展的新要求。从某种意义上说，一个国家经济崛起的过程就是本国品牌发展壮大的过程。在2005年《世界品牌500强》中，美国有249席，占49.8%。二战后的二、三十年，德国、日本能够从战争废墟中快速恢复和发展，是与大品牌的成长和崛起分不开的，大众、丰田、本田都是在这一时期发展壮大的。作为亚洲四小龙的韩国，能够创造出著名的“汉江奇迹”，成功秘诀之一也是品牌。它们培育了三星、现代、LG、SK、浦项制铁等全球知名品牌，从而在电子、汽车等领域形成了较强的国际竞争力。日本前首相中曾根康弘曾指出：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”
反过来说，如果没有品牌作龙头，就必然处在国际分工的低端，没有竞争力，在国际交换中流失大量的利益。
实施品牌战略是转变经济增长方式的重要举措。品牌是商品内在价值的综合体现，它不仅是一个标识、一块牌子，而且是质量、是效益、是竞争力；它的诞生也不是靠炒作，而是靠研发、靠技术、靠管理、靠企业文化。从根本上讲，创建品牌的要求与转变经济增长方式的要求是一致的。首先，创建品牌和转变经济增长方式都要靠自主创新，品牌的巨大价值要依靠源源不断的研发投入来支撑。第二，发展品牌和转变经济增长方式都要靠管理，都要求实现生产要素的优化配置，合理布局，减少浪费，实现效益最大化。第三，品牌是市场认同的结果，要求企业必须深入研究市场、关注需求、把握消费走势，这样就可以减少重复建设和盲目投资。名牌产品一般都是畅销的，积压的比较少。据统计，2004年我国品牌商品销售增幅，比全社会消费品零售总额增幅高出约15个百分点。第四，品牌要求企业树立良好形象，承担企业社会责任，关注职工，保护环境，讲诚信，守合同，不违规，不侵权，这也是落实科学发展观、转变经济增长方式的一个重要方面。
实施品牌战略是实现高效发展的客观需要。改革开放27年来，我国的对外贸易从小到大，逐渐发展壮大，尤其是加入WTO后，出口迅速增长，这在世界贸易史上是少见的。在这个进程中，我们深有感触的是，由于没有品牌，虽然出口的量很大，但利润微薄。大量的出口还引发了许多贸易争端。对此我们既有压力，也很委屈，因为虽然出口增长，但我们获利很少，绝大部分利润被进口商和零售商所获得。要摆脱这种被动的局面，就要加大自主创新，实施品牌战略，转变贸易增长方式。
实施品牌战略是增强企业竞争力的必然要求。品牌关系到企业的市场空间。目前全球贸易摩擦增多，国内企业间竞争也很激烈，无论是国际市场还是国内市场，供大于求的矛盾都越来越突出。在国内市场上，百分之七八十的产品都供过于求，没有供不应求的产品。在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但没有减少，反而越来越大，而没有品牌的企业则只能在“夹缝”里生存。品牌是开拓市场、占领市场的重要武器，现在我们最缺的正是这个武器。如果不重视品牌，不仅不能开拓新的市场，而且原来的市场份额也有可能丢掉。
品牌还影响到企业参与市场竞争的利益分配。大家都听说过这样一句话：“三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖品牌”。目前，品牌战略已经成为跨国公司重要的经营策略和竞争战略。许多大的跨国公司在市场扩张过程中，都把品牌作为重要的竞争手段，利用品牌抢占和控制市场，提高市场占有率。与这些跨国公司相比，我国的企业由于起步晚、底子薄、规模小，创建品牌的时间短，靠卖品牌发展的还很少。
加快实施品牌战略既有必要、有条件，也有市场、有人才。党中央和国务院审时度势，高瞻远瞩，提出实施品牌战略是恰逢其时。从宏观上讲，我国改革开放27年来，年均经济增长9.4%，经济总量已跃居世界第6位。今年GDP将突破15万亿元，财政收入将达到3万多亿元，外汇储备将达8000亿美元。我国人均GDP已突破1200美元，人民生活水平不断提高，成为世界上成长最快的巨大市场，是世界最大的电视机、电冰箱和手机消费国，住房、家用轿车已成为新的消费热点。在大城市，消费者的品牌意识开始形成，对品牌的消费需求持续增加，为实施品牌战略提供了有利的国内市场条件。同时，我国出口迅猛增长，今年出口总额将达到7500亿美元左右，实施品牌战略也具备了一定的国际市场基础。
从微观上讲，我国企业正在逐步建立比较健全的经营机制，掌握了不少先进的国际营销理念，管理水平大为提高。特别是一些民营企业白手起家，不断发展壮大，现在已经可以和一些大的跨国公司有所较量。同时，我们还具备了实施品牌战略的人才基础，国内涌现了一批熟悉国际规则、具有战略眼光和市场驾驭能力强的知名企业家，还拥有大批优秀的研发人才、管理人才、营销人才。现在我国每年新增大学毕业生超过300万人，他们拥有现代科技和管理知识，外语水平也比较高，是实施品牌战略的一支重要生力军。
二、我国品牌发展中存在的几个主要问题
改革开放以来，随着我国经济实力的增长和科技水平的提高，自主品牌建设取得了很大成就，涌现出一批具有国际国内影响力的知名品牌。但与国际水平相比，我国品牌发展还处于起步阶段。首先是世界级名牌少。目前我国有170多类产品的产量居世界第一位，但与此形成鲜明对照的是，却少有世界水平的品牌。在2005年度《世界品牌500强》中，美国有249个，法国有46个，日本有45个，而我国只有4个，是典型的“制造大国、品牌小国”。另外，品牌价值也很低。2004年，《商业周刊》公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为673.9亿美元。我国企业还望尘莫及，但有不少企业正视差距，奋起直追，像海尔，在短短20年内，品牌价值就达到了616亿人民币，这是难能可贵的。
当前我国品牌培育和发展中主要存在四个方面的问题：
从企业层面看，尚缺乏培育自主品牌的动力。品牌的核心是自主创新。多年来，由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，我国企业自主创新和发展自主品牌的动力不强。一是自主研发投入少。2004年，我国研发投入占GDP的比重仅为1.4%，而发达国家普遍在3%以上。2005年中国企业500强研发投入占销售收入平均比重只有1%，比世界500强低2个百分点。二是急功近利。不少企业把品牌等同于名气，不愿意花大力气搞开发，只愿意走捷径，投入巨资做广告，企业可持续发展能力严重不足。三是知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。据统计，目前我国50个最著名品牌商标在境外未注册比率高达50%，不少著名商标在国外被抢注。
从市场层面看，尚未形成有利于品牌发展的竞争环境。世界著名品牌都是在成熟市场经济条件下，经过几十年乃至上百年发展才脱颖而出的。我国在改革开放后才逐步建立起社会主义市场经济体制，自主品牌发展面临一些体制和环境障碍。比如，一些地方存在行政性垄断和地区封锁的现象，排斥外来产品和品牌，阻碍了生产要素在全国范围内的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。再如，假冒伪劣现象屡禁不止，侵犯知识产权事件时有发生，这些不法行为严重损害了企业合法权益，挫伤了企业创建自主品牌的积极性。
从政府层面看，尚未形成促进品牌发展的政策体系。品牌战略已经成为世界各国参与全球竞争的国家战略。世界主要国家都有完整的品牌战略思路和支持政策体系。美国政府的主要做法是通过财税金融支持，鼓励企业开展科研创新，以技术进步带动品牌发展。日本2003年出台了“日本品牌”战略，提出通过知识创新、发展先进制造业等手段，将日本塑造成高品质、高美誉度的国家品牌。韩国采取分类指导方式，积极鼓励民族品牌发展。我国品牌建设工作由于起步晚，发展慢，尚未形成统一有效、覆盖全国的品牌战略工作机制和支持政策体系。
从社会层面看，尚未形成有利于品牌发展的良好氛围。品牌既是企业产品的名称或符号，也是消费者对企业产品的价值认知。消费观念、消费水平和消费文化对品牌发展有强烈的导向作用。从我国消费水平看，在大城市已经初步形成品牌消费势头，但在广大农村，由于农民收入低，消费质量不高，还没有形成品牌消费观念，制约了品牌产品的市场扩张。另外，目前我国消费者还没有形成具有民族文化特色的消费标准和消费认知，民族品牌意识淡漠，甚至出现一些零售企业重视洋品牌，轻视民族品牌的现象。
三、把实施品牌战略作为一项重要任务来抓
商务部将根据中央经济工作会议的要求，从明年开始大力实施品牌战略，目前正抓紧制定工作方案，初步考虑主要抓好以下几项具体工作。
一是要树立一批自主品牌的典型。虽然我国自主品牌的发展时间不长，但是一些企业也初步形成了一批比较有影响的著名品牌，有的还正在跨入世界级品牌的大门。比如海尔、联想、华为、长虹、TCL、宝钢、万向等就是在改革开放的大潮中涌现出来的，青岛啤酒、同仁堂等老字号也焕发出了新的市场活力。今天授牌的190家企业都是这方面的佼佼者。这些企业在创建品牌的过程中，走过了艰苦的道路，积累了丰富的经验，值得其他企业学习借鉴。他们本身也代表了民族创新的能力。在实施品牌战略的过程中，要注重发挥榜样的作用，商务部将会同有关部门，采取市场化的办法，推出一批发展自主品牌的先进典型，带动品牌建设工作全面展开。
二是为品牌企业提供必要的政策支持。商务部和财政部明年要拿出7亿元人民币，专项用于企业开展自主品牌建设，支持名牌企业参加知名展会、在目标市场投放广告、设立营销机构、售后服务体系以及拓展营销渠道。在研发和自主创新方面，商务部将对名牌企业开发设计新产品及在海外注册商标和专利，给予支持；发改委、财政部也将对名牌企业建立国家级企业技术中心、新产品研发、技术改造等方面采取同等优先政策。
三是帮助企业进行品牌宣传。商务部将在国内外定期举办自主品牌展会，专门推介我国的名牌产品，不断提高展会的档次和水平，力争办成有国际影响的品牌性展会。在广交会等现有大型展会上扩大自主品牌展区。明年将利用举办第100届广交会之机，隆重推出品牌产品。今后商务部门在组团出访时，要吸纳著名品牌企业到国外进行推介，扩大我国自主品牌在国际市场的影响力，欢迎名牌企业积极报名参加。
四是推动名牌企业“走出去”。商务部将多方面为名牌企业在国外投资建立研发、生产、销售和售后服务体系提供便利。鼓励有条件的企业积极地走出去，有利于原产地多样化，也有利于加强与发展中国家的经贸关系，增加当地就业，实现互利共赢。国家的政策要和企业的积极性结合在一起，为企业在全球拓展业务提供服务。
五是开展“品牌万里行”活动。明年商务部将联合主要媒体和有关中介机构组成专门的班子，在全国范围内开展“品牌万里行”活动，通过系列的舆论宣传和舆论监督，推动我国的自主品牌建设。
六是加大知识产权保护力度。知识产权是品牌成长的基础性条件。我们保护知识产权不是因为外来的压力，而是自身发展的需要。没有强有力的知识产权保护，自主品牌就难以发展。按照中央实施知识产权战略的要求，商务部将于明年联合有关部门开展一次专项行动，重点打击侵犯商标、抢注专利、剽窃核心技术等行为，并将建立侵犯知识产权举报制度；各省、市、自治区设立知识产权保护中心，及时受理包括损害品牌权益的各种侵权案件，在全国形成一个经常性的保护体系。
需要指出的是，政府在实施品牌战略中的作用一定要以市场为导向，充分发挥市场在品牌发展中优胜劣汰的作用。名牌都是经过无数次的市场风浪摔打出来的，而不是靠政府保护出来的。我们应该积极鼓励竞争，为自主品牌的发展营造良好的市场环境。
如果说过去的二十多年，是中国对外贸易规模做“大”的二十年，我们期望并相信，未来十到二十年，将是中国对外贸易做“强”的新阶段，在这个过程中，将会有越来越多的中国品牌脱颖而出，向世界展示中国企业的自主创新能力。中国品牌群星灿烂之日，自是中国企业扬眉吐气之时。 |
