出口企业如何利用广交会，加大对本企业和商品的宣传，着力培育自主出口品牌，是一个亟待研究的课题。几年前，广交会品牌展区呼之欲出，到本届大面积扩容，为品牌企业提供了展示品牌的舞台。由此想结合工作实践，对当前如何推进企业品牌建设，粗略地谈几点体会，与读者探讨与共勉。

一、培育品牌需要克服思想障碍

据本人接触的不同类型的企业相关人员，大家对企业创出口名牌的重要性、必要性与紧迫性有一定的共识。大部份集团公司十分重视，已健全了相应的组织保障与推进体系、制订了相关扶持政策与品牌发展战略，将品牌与科学发展作为转变外贸增长方式,企业持续发展的两个轮子。但该项工作发展尚不平衡，在具体实施过程中， 少部分出口企业普遍存在有悖于品牌建设的思想障碍。归纳为3个字，即“难”、“大”、“才”。

一曰“难”，绝大部分出口企业会异口同声地反映创出口品牌难，特别是中小企业或新成立的生产型进出口企业，有的认为，创牌子是大型企业集团和老外贸企业的事，代理公司或民营小企业用不着创品牌；有的认为，创牌子不是件容易的事，需要长期坚持不懈的努力，满足于做OEM和来料（样）加工；还有的认为，创出口品牌，是做前人栽树，后人乘凉的事，企业下了功夫，得不到眼前利益，图省事省力急功近利的事做，品牌战略因短期行为而难以实施。

二曰大，即投资大，见效慢。创出口品牌是一项长期、艰巨的系统工程，涉及到产品的包装与研发、市场的调研与开拓、品牌的宣传与维权、品牌的管理与创新、企业内部的文化建设和外部的形象宣传及公关活动等，更是一项高投入、高风险且商务成本大的工作。稍有不慎将半途夭折，甚至毁于一旦。

三曰“才”出口企业普遍缺乏品牌建设的人才，部分外贸企业偏重出口规模与创汇，偏重技术引进搞中外合资，偏重业务代理与开展加工贸易，在外贸体制改革中，大幅度削减出口商品广告宣传费，不够重视专业人才的培养与引进。

二、培育品牌需要造就专业人才

企业开展品牌建设工作，首席执行官（CEO）的重视与谋划是关键，但首席品牌官（CBO）的引进也是至关重要的。CBO在国外方兴未艾，但在我国却起步较晚。目前，大部分出口企业不知企业管理层还会有这种职务，更不知品牌管理制度正在发生重大转变——品牌不再是一个执行部分，品牌已成为企业最高管理层的核心部门，CBO这一岗位的凸现，提示出口品牌企业要重视培养与引进品牌建设的专业管理人才。

三、培育品牌需要政府大力扶持

创出口品牌的主体是企业，但要使企业更快地融入竞争激烈的市场，更健康地发展壮大自己，开发和培育品牌商标（产品），又不仅仅是企业的事，政府应出台相关的扶持政策，帮助企业克服在品牌培育中遇到的各种困难和问题，提供各种有价值的商务信息，鼓励出口企业加快培育自主品牌。

四、培育品牌需要持之以恒不断创新

实施品牌发展战略，加强自主品牌建设，是企业抵御风险，增强国际竞争力，实现外贸可持续发展的必然选择，更是提升我国核心竞争力和综合国力的必由之路。培育与创立品牌不可能一蹴而成，在具体实施过程中需要树立科学发展观，提高企业的知名度和出口商品的核心竞争力，科技创新是关键。我们要实干加巧干，一步一个脚印，既扎实又积极地推进。在实践中要善于总结创出本企业的文化和独特的经营模式来支撑品牌，持之以恒不断创新，逐步走上由贴牌加工生产到自主设计自创品牌，由中国制造到中国创造的高端与快速发展的道路。

五、培育品牌需要行业协会推动

多年来，本人在上海外经贸易企业协会分管品牌推广、宣传，同时，又连续多年赴广交会从事品牌建设与维权工作，深深体会到,缺品牌尤如缺钙,小到企业发展,大到国家经济,缺品牌就会缺乏增长后劲。本届广交会由各大商会直接参与大会的品牌维权工作是非常的重要，将会提高出口企业培育自主品牌的意识。广交会品牌展区，一朵朵成功企业的品牌之花争奇斗艳、竞相开放，品牌建设的春天已经来临。

上海交易团   林之荣